Пионеры армянского нейромаркетинга

Изменить бизнес-климат в Армении могут квалифицированные,  хорошо образованные и инициативные специалисты, уверена учредитель Бизнес-академии “Нейроаб” Ани Кюрегян. Сложно с ней не согласиться, особенно с учетом того, что сегодня образование вне стен университетов становится столь же важным, как и формальные системы.

Продвигая неформальное бизнес-образование в Армении, мы стремимся определить основные образовательные концепции, с точки зрения новых приоритетов экономического и социального развития. Иначе говоря, предлагаем обучение, которое должно в будущем определить форму образовательных систем. Кроме того, мы верим, что соответствующие знания можно получить, не ограничиваясь конкретным местом, временем или возрастными группами”, — рассуждает наша собеседница.

Свою компанию Ани открыла в 2011 году, специализируясь на маркетинговой деятельности. Однако спустя несколько лет, в 2016 году, провела ребрендинг, сделав акцент на нейромаркетинге — направлении, о котором до недавнего времени у нас в стране мало кто имел даже отдаленное представление, не говоря уже о практическом применении.

“Все началось в 2009 году, когда по окончании факультета бизнес-управления Американского университета Армении по специальности маркетолог мне нужно было выбрать тему для защиты диплома. Идти по проторенному пути и писать на традиционные темы не хотелось, потому что, когда тратишь время на что-то, оно должно быть стоящее, инновационное. И этим новым словом в Армении в области маркетинга стал для меня нейромаркетинг. Но проблема была в том, что в Ереване по пальцам можно было сосчитать людей, которые хоть немного владели этой темой, поэтому искать руководителя дипломной работы пришлось за рубежом”, — рассказывает руководитель  “Нейроаб”.

Годы усилий, самообучения, поиска специалистов области не прошли даром. Ведь в то время она даже мечтать не могла, что настанет день, когда без поддержки каких-либо спонсоров и фондов сумеет организовать в Армении специализированную конференцию, на которую приедут профессионалы мирового уровня. Эксперты такого класса обычно не тратят свое время на то, чтобы ехать в маленькую страну, выступать там и делиться своим опытом.

“Думаю, они заразились нашим энтузиазмом и решили помочь пройти этот сложный путь, который проходят все те, кто пытается внести что-то новое, инновационное в традиционную сферу деятельности”, — улыбается она, вспоминая пройденный путь.

Закулисная тактика, или влиять — так на подсознание

Несмотря на то, что компания только делает свои первые шаги, тот факт, что инновационные методы маркетинга постепенно внедряются и  в Армении, уже внушает оптимизм. Ведь с каждым годом нейромаркетинг используют все больше и больше компаний, увеличивая тем самым свои продажи и, соответственно, расширяя место на рынке. Так чем же отличается этот вид маркетинга от традиционных механизмов, а главное, насколько эффективен такой подход?

Все началось еще в 2002 году, когда профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс ввел в обиход новое понятие “нейромаркетинг”, обозначив его как  междисциплинарную область, находящуюся на стыке нейробиологии, психологии и  поведенческой экономики. Теперь уже при создании и продвижении нового продукта с научной точностью можно было определить, как привлечь клиента, какой выбрать цвет, дизайн, вкус, форму продукта, чтобы оказать максимальное влияние на покупателя.

Проще говоря, нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше — влиять на него. Профессор Смидтс в то время объяснял, что задача нейромаркетинга — “лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу” и повысить “эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга”.

Дело в том, что, согласно последним исследованиям в области человеческого мозга, 95% всех мыслей и эмоций проявляют себя еще до того, как мы их осознаем. Но при этом усилия маркетологов направлены в основном на рациональное сознание, а огромный пласт подсознания, по сути, игнорируется. “Если вы хотите обогнать конкурентов, перестаньте продавать товары лишь пяти процентам ваших покупателей!” — объявили в то время последователи нового направления, объяснив, что надо приспособить нейронауку и поведенческие исследования к целям маркетинга и понять закономерности принятия решений покупателями.

Отношение к нейромаркетингу, конечно же, неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать ее более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать. Поэтому крупные мировые бренды, такие, как Coca-Cola, “Проктер энд Гэмбл” и др. не скупятся на дорогостоящие исследования, и перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Однако есть и оборотная сторона медали, на которую указывают критики, поясняя: сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, уже говорит о неэтичности нейромаркетинга.

Как бы то ни было, использование приемов нейромаркетинга получает все большее и большее применение по всему миру, являясь на сегодня одним из наиболее инновационных методов продвижения и продажи товаров. Для сравнения, в 2016 году объем нейромаркетинговых услуг в мире составил около миллиарда долларов. При этом этот рынок простимулировал инвестиции в исследования почти на 29 млрд долларов.

Принцип обратной связи

В Армении “Нейроаб” — первая и пока единственная компания, специализирующаяся на нейромаркетинге. Здесь сейчас занимаются научным анализом с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), которая в нейромаркетинговых исследованиях применяется в основном при изучении восприятия рекламных материалов и вынесения заключения об их потенциальной эффективности.

При этом, как уверяет глава компании, инструменты нейромаркетинга — от функциональной магнитно-резонансной томографии до ЭЭГ — это не технологии воздействия. Скорее, это технологии получения обратной связи, которые дают возможность правильно составить свое информационное сообщение, чтобы найти именно тех людей, которые быстрее откликнутся на тот или иной товар или услугу.

О нюансах и тонкостях нейромаркетинга и перспективах нового в Армении направления говорилось в ходе первой в регионе нейро-конференции, которая состоялась в середине марта этого года с участием экспертов мирового уровня в области нейробиологии и нейромаркетинга. Среди них — профессор Берт Онемюллер, возглавляющий компанию Neuromerchandising group, кто успешно развивает в Европе новый подход к выкладке продуктов на полках магазинов. Достаточно сказать, что он работал с такими авторитетными компаниями, как Nestle, Reebook, Tchibo, L’Oreal, Wella, Ferrero и др. Своим опытом поделился на форуме и основатель научной лаборатории Delta Lab Ltd в Нидерландах, обладатель шести международных премий за вклад в развитие нейромаркетинга Омид Асгарин.

“Для местных предпринимателей это стало уникальной возможностью приобщиться к новым технологиям, услышать от профессионалов, как создать грамотный продукт, который будет востребован не только в Армении, но и привлечет внимание потребителей на других рынках”, — уверена глава “Нейроаб”.

Да, нейромаркетинг — удовольствие не из дешевых, констатирует наша собеседница, поэтому в основном он предназначен для средних и крупных предприятий, ориентированных на экспорт продукции. Но для малого бизнеса тоже есть много интересного, потому что в ходе таких конференций они могут узнать о результатах новых исследований (к примеру, о том, какой цвет имеет наибольшее воздействие на потребителя и т.п.) и использовать в дальнейшем эти сведения в своем бизнесе.